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Analyser une publicité

Lundi, 11 Mars 2013 14:23

Suite à un email émanant de l'observatoire indépendant de la publicité, nous nous fendons d'un article auquel nous réfléchissons depuis un moment sur le nécessaire recul qu'il faut prendre par rapport à la publicité.

Vers le milieu des années 1980, alors que j'étais au lycée, notre professeure d'allemand, avait attiré notre attention sur les techniques de manipulation publicitaire utilisée par Coca Cola, marque s'il en est faisant usage massif des masses média pour parvenir à convaincre la planète entière de consommer ses boissons jours et nuit. J'avais appris les bases de ce que je percevais comme de la manipulation publicitaire et fut choqué comme un adolescent qui découvre la réalité des choses peut l'être.

Cette étude de cas, fut fondatrice dans mon rapport à la publicité. Plus jamais, je n'ai regardé un spot publicitaire de façon passive. Depuis ce moment, à chaque fois que je suis exposé à un spot TV, un affiche ou une sollicitation publicitaire de quelque nature que ce soit, une petite caméra s'allume derrière moi qui observe la façon dont je réagis à cette publicité. Qu'est-ce que l'annonceur (la société qui achète la publicité, dans le jargon des professionnels de la publicité), cherche à provoquer comme réaction chez moi ? Quelle est l'objectif commercial exact poursuivi par CETTE publicité ? Quels sont les mécanismes émotionnels, intellectuels, sociaux, affectifs qui sont activés à mon insu ou de façon consciente, par cette publicité ?

Ma vigilance est encore remontée d'un cran lorsque j'ai appris, plusieurs années plus tard que le "directeur marketing monde" (c'est le big boss des directeurs marketing de Coca Cola dans chaque pays) déclarait qu'il serait satisfait lorsque les consommateurs boiraient du Coca Cola au petit déjeuner. Je n'étais plus choqué par une société qui cherchait à se rendre sympathique via des procédés publicitaires pas très transparent pour le consommateur moyen, je me suis alors dit qu'il y avait un vrai problème de santé publique qui se produirait si le rêve du directeur marketing monde de Coca Cola se réalisait un jour. En 2005, l'une des stagiaires de ma société, qui buvait du Coca Cola, me déclara sans connaître ma relation passée avec Coca Cola, qu'elle commençait sa journée en buvant un verre de Coca Cola, en lieu et place de petit déjeuner. Le directeur marketing monde avait gagné ! Horreur.

Durant mes voyages à travers le monde, effectués à partir de 1988, j'ai clairement vu une progression de la part de marché de Coca Cola et compagnie (Coca Cola fabrique et distribue moultes autres sodas bourrés de sucre) dans tous les pays en développement que je traversais, éradiquant au passage toutes les petites boissons locales, aspirant ainsi une partie des richesses qui aurait du rester dans la poche des producteurs locaux et être réinjectés dans l'économie.

A chaque fois, je savais que c'était la puissance du dispositif publicitaire global de Coca Cola qui était derrière cela, couplé évidemment à une stratégie commercial et logistique, particulièrement intelligente. Mais c'était la publicité qui générait le désir de Coca Cola.

En 2010, ce fut le coup de grâce: je découvris que Coca Cola était distribué par les soignants aux résidents pour le gouter, dans la maison de retraite ou résidait désormais ma mère.

On venait de franchir encore un cran dans l'horreur: on sait depuis les années 1980 que la consommation régulièrement de sodas sucrés est directement responsable de l'explosion de l'obésité, en particulier, lorsqu'elle est couplée à l'inactivité, ce qui est le cas dans les maisons de retraite. Comme le personnel soignant peut-il avaliser cela ? Je ne parle même pas des problèmes causés au système digestif, par la consommation de Coca Cola, qui est suffisamment puissant pour me guérir de toutes les touristas que j'attrape lorsque je voyage ! J'ai du battailler fermer et hausser le ton pour interdire que ma mère soit exposé à ce poison lent, car les soignants ne trouvait pas cela si grave que cela !

La victoire de la stratégie publicitaire de Coca Cola est totale. Le groupe est parvenu à imposer, par la publicité, la consommation massive et universelle, d'une boisson, certes goutue, mais peu originale, dans le monde entier et à toutes les couches de la société.

Alors comment se protéger contre la publicité ?

Voici 5 conseils pour diminuer l'influence que la publicité peut avoir sur vous.

1er conseil: vous considérer comme une cible fragile

Si vous continuez à lire cet article, on peut penser que vous avez un minimum de sensibilité à ce type de problème (car l'article est long). Mais, entre être averti et être protégé, il y a un fossé plus large qu'on ne le croit. Les consommateurs les plus manipulables par la publicité, sont ceux qui ne se posent pas régulèrement le problème de la manipulation. Dites vous que les spots TV sont testées auprès de toutes les cibles qu'elles visent: les cibles qui réfléchissent (comme vous), celles qui réfléchissent moins (pas vous), mais les publicitaires vérifient que les publicités permetent d'atteindre leur objectif qui peut être très variés. Certaines publicités visent à générer des achats immédiats, mais la plupart d'entre elles s'inscrivent dans un travail de fond: vous faire découvrir le nom d'une marque ou d'un produit, vous familiarisez avec cette marque, vous rendre sympathique cette marque, associer cette marque à une célébrité qui est appréciée par la cible consommateur de la marque, puis générer de l'envie autour de la marque, associer cette marque à des univers ou des valeurs humaines qui permettront à la marque de sortir du lot...

De mon expérience, nul n'est, dans l'absolu à l'abri de la manipulation publicitaire. Surtout pas celui qui se croit insensible à la publicité.

2eme conseil: mettre en concurrence les marques avec les non marques

Le rapport à la publicité, bien que souvent envahissante et manipulatrice, n'a pas besoin d'être nécessairement conflictuel. La publicité présente des aspects très positifs: permettre de faire connaître de nouveaux produits, permettra de comparer plusieurs produit, faire jouer la concurrence sur les prix, expliquer ce qu'un nouveau produit permet de faire. La publicité n'est pas négative en soit. C'est quand elle se fait manipulatrice qu'elle peut être critiquée. Comme tout le monde peut être manipulable à un niveau ou à un autre, il convient d'adopter des mécanismes de défense. L'un d'entre consiste, lorsque l'on envisage un achat à comparer les marques que l'on a envie d'acheter avec des produits qui présentent des caractères similaires, souvent moins chers et qui rendent le même service.

3eme conseil: distinguer la marque publicitaire et la marque qualitative

Cette démarche est un peu plus subtil à mener à bien. On devient parfois des fidèles de certaines marques pour de bonnes raisons: la qualité intrinsèque des produits fabriqués par telle société, l'avance technologique des produits de telle autre société, le rapport qualité prix de tel autre produit. Mais très souvent on achète une marque parce qu'elle est connue et qu'elle rassure. Du coup, inconsciemment, on associe cette marque connue à une marque fiable, alors que le niveau de notoriété d'une marque est une chose totalement différente de sa fiabilité.

Si vous aimez ou avez envie d'acheter une marque, posez vous simplement les questions suivantes

- le fait que j'ai vu d'autres personnes que j'apprécie ou qui me ressemblent acheter un produit de cette marque, a-t-il pu jouer un petit rôle dans mon envie de posséder ce produit à mon tour ?

- quelles sont les valeurs ou les qualité que je prête à ce produit ? Lesquelles de ces qualités/valeurs peuvent être liées à des publicités, événements, opérations spéciales initiés par le fabriquant du produit ?

- d'où est venue mon envie d'acheter ce produit précis, alors qu'il y a quelques années, vous n'en aviez pas envie ? Pourquoi ne lui préferez-vous  pas le produit concurrent ?

L'objectif de cet exercice est simple: vous aider à déterminer dans quelle mesure vous avez pu être influencé par la publicité. La question n'est pas de savoir si vous l'avez été, mais dans quelle mesure car tous les individus réagissent d'une façon ou d'une autre aux messages qui leur sont envoyés par leur environnement.

4ème: décoder les ressorts sur lesquels une publicité joue

Si vous vous demandez pourquoi on voit beaucoup de femmes nues (et de plus en plus d'homme) à la télévision, des paysages naturelles authentiques pour vanter les qualités d'un produit fabriqué en usine ou pourquoi les politiciens tirent souvent sur des ficelles faciles et évitent d'aborder les solutions au problème, c'est parce qu'en général, notre espèce réagit plus rapidement, plus facilement à certaines sollicitations: le sexe, la vie, la mort, la violence, la sécurité, le désir, l'argent, la peur.... En utilisant ces ressorts, on touche les êtres humains beaucoup facilement et largement qu'en faisant appel à leur intellect. Si vous êtes exposé à une femme ou un homme tout nue, votre attention sera immédiatement capté. Si vous voyez un texte argumenté qui vous explique entre 9 points pourquoi un produit est écologique, fabriqué dans des conditions sociales acceptables, par une entreprise qui mise sur la qualité.... les chances que l'on capte votre attetnion, chutent drastiquement.

Dans un monde idéal, les consommateurs devraient cesser de réagir aux sollicitations faciles. Dans le monde dans lequel nous vivons, les consommateurs réagissent aux publicités/discours/images liés à des choses fondamentales.

5eme conseil: pacifiez votre rapport à la publicité

Rappelons-le encore, la publicité n'est pas mauvaise en soi. Elle porte simplement les germes de la manipulation. Avec un peu d'entrainement, vus pouvez utiliser la publicité comme aide à l'achat intelligent, comme outil permettant de découvrir de façon raisonnée de nouveaux produits, etc....

Mais ce ne sera qu'à l'issu de nombreux exercices d'analyse que vous vous y parviendrez. La publicité ressemble à un vendeur dans un magasin: on sait très pourquoi il s'adresse à vous et pour quelle raison son employeur le rémunère. Toute la question est de savoir si ce vendeur utilise des procédés loyaux au cours de la vente qu'il souhaite réaliser. Pour le savoir, il est nécessaire que vous décodiez les dits procédés.

En matière de publicité, c'est la même chose: il faut comprendre les techniques d'influence utilisée pour quelle soit un outil utile et non pas un piège.








 

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